Ciało w kulturze masowej na przykładzie przedstawień kobiecego ciała w reklamach

Rozprzestrzenienie  się  kultury  masowej zmieniło społeczne postrzeganie kobiet. Można tu mówić o dwóch zjawiskach – demokratyzacji piękna oraz zwiększeniu świadomości wyglądu. Emancypacja kobiet i ich wkroczenie w sferę publiczną sprawiły, że przestały być one społeczne postrzeganie  jedynie przez pryzmat zadbanego gospodarstwa domowego. Przed rewolucją przemysłową, gdy rodzina stanowiła przede wszystkim  jednostkę  produkcyjną,  o wartości  kobiety decydowały głównie umiejętności gospodarowania,  utrzymania  domu w  porządku  oraz  pielęgnowania dzieci. Powierzchowność miała pewne znaczenie, ale  chodziło nie  tyle o współcześnie rozumiane piękno, ile o adekwatność wyglądu do roli  społecznej. Wraz z przejmowaniem  części obowiązków przez mężczyzn i  instytucje publiczne oraz technologizacją prac domowych, kobiety zyskały czas wolny, nową przestrzeń i możliwości rozwoju.  Straciły  jednak  poczucie  wyłączności w obszarze, który do tej pory stanowił o ich wartości. Coraz większą uwagę zaczęto przywiązywać  do  fizyczności  –  nowego  pola  autokreacji i budowania własnej pozycji. W społeczeństwie masowym,  symbolem  życiowego  sukcesu  i  powodzenia kobiety jest już nie tylko zadbany dom, ale także atrakcyjne i sprawne ciało. Wraz z procesem  demokratyzacji,  kult  piękna  przekroczył dotychczasowe podziały klasowe, a przeciętna kobieta, zyskując możliwość  przyrównania  się do propagowanego przez kulturę masową ideału, nie mogła uniknąć poświęcenia znacznej części uwagi własnej powierzchowności.

W  kulturze  masowej  ciało  postrzegane jest  poprzez  szeroką  gamę  przedstawień  wizualnych.  Jak  zauważają M.  Featherstone  czy   C. Lash, ogromne znaczenie ma indywidualna produkcja obrazów za pośrednictwem fotografii. Powszechnie  stosowane  aparaty  fotograficzne i  urządzenia  nagrywające  stanowią  rodzaj  kabiny luster, pozwalają nieustannie monitorować i kontrolować wizerunek. Oprócz codziennego uświadamiania  sobie  własnego  wyglądu  człowiek współczesny ma  bezprecedensową w  historii  szansę  porównywania  siebie  z  obrazami z przeszłości, a także z obrazami ludzkiego ciała w mediach. Szczególnie kobiety pozostają w sidłach wizualnego samonadzoru. Wszechobecne obrazy – siebie i innych – sprawiają, iż jednostki zyskały większą świadomość własnego wyglądu zewnętrznego, cielesnej prezentacji i wrażenia, jakie wywierają, więc w konsekwencji kwestie te absorbują coraz więcej uwagi.

Abstract

Body in Mass Culture: the Case of Exemplifications of Woman's Body in Commercials

The aim of this article is to analyse the image of female beauty in contemporary mass culture, basing on TV-advertisements. Its first part is focused on social and historical conditioning of democratization and universalization of beauty by mass-media. Then the author deconstructs the image of female beauty in TV advertisements, pointing to the promoted values such as: youth, health, fitness etc. Human body is strongly instrumentalized or even fetishized and considered without any relation to psyche. The author describes social meaning of these omnipresent images – what they say about contemporary people aspirations, expectations and fears. She then confronts them with Mike Featherstone’s theory of “me performative”. It is a concept of “impression management” and conscious creation of one’s body as a form of self-expression. The last part is dedicated to the issue of alternative modern art. Brutality and transgression come as a response to popular idea of physical beauty which is perceived as kitsch by many elitist societies. It is a remarkable phenomenon that over the last years alternative art, with its capability of shocking, has become a source of inspiration for advertising. The author puts forward a hypothesis that this tendency will continue as people will gradually get tired of the omnipresent ideal of mass-beauty.